Стратегия маркетинга — планирование маркетинга
Чрезвычайно тесная связь между маркетингом и стратегическим управлением, как наукой, так и сферой деятельности, лучше всего представлена использованием общего фактора, который генерирует серию приложений, специфичных для каждой области. Этот общий элемент называется планированием. В зависимости от уровня, на котором они работают, планирование может быть:
Общее планирование, целью которого является реализация общего плана действий, определение сферы продуктов и рынков;
Стратегическое планирование;
Тактическое планирование или составление графика маркетинговой деятельности.
Стратегическое планирование — это деятельность, интегрированная в функцию управленческого обеспечения, на основе которой компания действует для разработки и реализации стратегии. Концепция стратегического планирования была введена в начале 70-х годов в результате кризиса сырьевых ресурсов (в частности, нефти), инфляции, усиления конкуренции, что особенно сказалось на американской экономике.
Традиционное планирование, известное как корпоративное планирование, работавшее до тех пор, основывалось на простом расширении уровня производства с этого момента до следующего периода, начиная с экстраполяции предыдущих финансовых данных, больше не давало возможности достижение предложенных целей. Его место заняло стратегическое планирование, которое направлено на то, чтобы правильно определить сферу деятельности предприятия и организовать его деятельность таким образом, чтобы преодолеть элементы риска, характерные для текущего периода, и помочь компании достичь поставленных целей, проведя исследование потребительских предпочтений. В этом смысле стратегическое планирование определяется тремя составляющими:
Формирование текущего и потенциального бизнес-портфеля компании;
Правильное определение потенциала доходности каждого компонента портфеля деятельности;
Разработка стратегии развития компании, в которой особую позицию занимает маркетинговая стратегия.
Применение стратегического планирования в компании осуществляется на разных уровнях: на более высоком организационном уровне, имеющем название стратегического плана компании, на уровне единицы стратегической деятельности, имеющей название плана стратегической единицы деятельности, и на функциональном уровне маркетинга, имеющем название плана. Стратегический маркетинг или стратегический продуктовый план. Основной целью стратегического планирования является разработка стратегии, для которой специализированная литература предлагает нам многочисленные точки зрения. Таким образом, стратегия рассматривается как план действий, уловка, модель поведения, позиция по отношению к внешней среде компании и, в то же время, перспектива (способ отражения характера компании).
Эта долгосрочная ориентация предприятия, которая придает ему уникальность, должна характеризоваться:
Четко определить целевой рынок и его потребности;
Разработка конкретного предложения высшего качества, адресованного целевому рынку;
Разработать сеть для распространения предложения на целевой рынок.
Стратегия должна представлять собой уникальный синтез особенностей дизайна, качества, услуг и затрат.
Мы можем сгруппировать стратегические решения в две широкие категории:
стратегии на более высоком уровне, которые направлены на выполнение миссии компании;
конкурентные стратегии, обеспечивающие и поддерживающие конкурентное преимущество предприятия.
Поэтому важным компонентом стратегического планирования является стратегическое маркетинговое планирование, которое представляет собой сложный процесс, включающий последовательные операционные этапы, ценности и гипотезы, в которых на основе анализа существующей ситуации на предприятии цели определяются и устанавливаются. Свои маркетинговые стратегии, маркетинговые стратегии оценивают и контролируют степень достижения поставленных целей. Таким образом, можно считать, что маркетинговая деятельность становится более организованной, менее импровизированной, более научной, в частности из-за систематического характера, который она должна иметь.
Поэтому стратегическое планирование — это процесс создания и поддержания стратегического баланса между целями и возможностями организации, с одной стороны, и возможностями, возникающими на динамичном рынке, с другой.
Результаты стратегического планирования составляются при формировании маркетинговых планов, которые в зависимости от продолжительности во времени классифицируются на стратегические планы и тактические (оперативные) планы. Стратегический план охватывает период от трех до пяти лет с учетом не менее двух финансовых лет; тактический план подробно описывает действия, которые компания должна выполнить, их ответственность, необходимые суммы денег и т. д. в течение короткого периода времени, года или даже меньше. Помимо этих типов планов, в специальной литературе упоминается о существовании планов, которые выполняются в течение очень длительного периода времени, в течение пяти лет, как временное расширение, называемое глобальными планами предприятия.
Структура стратегического плана состоит из четырех отдельных фаз, представленных в иерархическом порядке их реализации в виде линейной диаграммы. Хотя они рассматриваются как отдельные компоненты этого процесса, следует отметить, что эти этапы не представляют собой простые операции, поскольку на некоторые операции влияет ряд внешних и даже внутренних факторов.
Если действие множества внешних факторов, микросреды или макромедиа считается абсолютно нормальным компонентом (с элементами возможностей или угроз, которые его характеризуют), то влияние эндогенных факторов, например влияние организационной культуры, на ресурсы не менее важно. и потенциал, который компания имеет в данный момент, чтобы разработать стратегический план.
Этапы стратегического маркетингового плана следующие.
Установление предлагаемой цели, которая учитывает:
— определение миссии компании;
— определение преследуемых целей;
Оценка существующей ситуации путем:
— проведение аудита;
— проведение SWOT-анализа;
— установление основных гипотез.
Сформулируйте стратегию, которая включает в себя:
— формулирование маркетинговых целей и стратегии;
— оценка ожидаемых результатов;
— выявление планов и миксов.
Распределение и отслеживание ресурсов:
— разработка бюджета;
— первый год реализации
— проведение необходимого контроля и проверки.
Автор: Денис Никулин
